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如何钩出 消费者的瘾头

随着互联网在全世界的野蛮生长,手机也越来越智能化,对许多人来说,智能手机就像身体的延伸,醒来第一件事是看手机,睡前最后一件事还是看手机,甚至有研究表明三分之一的美国人宁愿少了性生活,也不愿失去手机,不得不承认,我们已经上瘾了。

上瘾,是人类最常见的心理状态之一。这种心理状态正在被商家反复研究与利用。如今越来越多的企业已经清楚的意识到,仅凭占有庞大的用户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。若想让用户成为其产品的忠实粉丝,企业就不仅需要了解是什么吸引用户去使用产品,还需要知道用户为什么热爱它。

常见的钩瘾产品

商界因此而创造了一种“钩瘾模式”,即设计出一种体验,将用户习惯和解决方案频繁地相互连接,以形成习惯。这种钩瘾模式在赌场、电子游戏、互联网、甚至职场上,都随处可见,让我们来看看它们背后的成瘾机制。

赌场——无论是被称为“罪恶之城”的拉斯维加斯,还是被称为“赌城”的中国澳门,以及全世界各地的赌场都有一套类似的成瘾设计机制。就赌场设计方面,全世界所有的赌场无一例外都是和酒店连体,而且没有窗户、不会悬挂时钟……一切都是为了让你最方便、最舒适地休息,并开启下一场冒险之旅。另外,无论赌场还是赌博游戏机,都会不断制造出一种“差点就赢”、“差点就中”的期待感,同时聘用妖娆美女给予你“我是最强的”心理暗示,让你一直保持兴奋和期待,进而失去自我控制而陷入赌瘾漩涡。

游戏——游戏和赌博有异曲同工之妙,在游戏设计中隐藏着一个从“知道—开始玩—层层深入—上瘾—沉沦”的引导链条,游戏产业的成瘾手段就像餐饮业的“神秘配方”一样,是让人欲罢不能的秘密。除了围绕人的需求去设计产品,并给予及时反馈,游戏中的奖惩机制、虚拟头衔、等级、荣誉是玩家上瘾的终级密码。每一款游戏都会依据玩家所进行游戏的时间、能力和成果,给玩家设立相应的奖惩结果,并对结果进行排名,厉害的玩家会获得其他玩家的敬佩,这满足着人类被尊重和自我实现的心理需求,比如近年流行的网游《王者荣耀》便是典型例子。

互联网——将互联网和赌博、游戏放在一起比较,不难发现,互联网也有着一套类似的让人成瘾的机制设计。互联网的成瘾机制就在于互联网产品对用户的变动奖励,我们都有这样的经历:每天频繁的打开手机,期待每一次都能看到朋友圈的最新动态、朋友发来的信息、新闻网站更新的新闻、购物网站推出的新款……这些都是每一次触发手机之后收到的“变动奖励”。有统计数据显示,现有的互联网产品,微信的价值是最高的,61%的用户每天打开微信超过10次,中国人均每天使用微信超过40分钟,微信用户已经将自己的社交信息数据、阅读、支付等数据沉淀在微信之上,人们越来越离不开微信。这个系统不断鼓励我们发布朋友圈,甚至有人发现自己深陷朋友圈不能自拔。

常见的钩瘾模型

每个让人上瘾的产品或商业模式的背后,都有一个完整的“钩瘾模型”。这个模型一共被分为四个部分,它们分别是触发、行动、奖励和投入。

触发——在大街上,我们有时会遇到“扫码赠礼”的推广活动,他们往往会要求你扫码关注他们公司的公众号,然后作为回报,送你一件小礼品。这就是一种典型的外部触发模式,相比之下,内部触发则多以负面情绪为主,如很多人在空虚、寂寞、愤恨等负面情绪下,常选择玩游戏,刷朋友圈。无论是外部触发还是内部触发,触发暗示着一种习惯,外部触发可以培养新习惯,而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变为产品的铁杆粉丝。

行动——触发之后就是行动,一个让人上瘾的产品,必须让尽可能多的用户尽可能快的立刻采取动作。比如免费视频游戏行业的行规是,游戏开发商延迟向玩家收取费用,直到玩家玩上瘾。一旦玩家开始对玩游戏迫不及待,并且渴望在游戏中达到更高的级别,那么掏腰包就会变得顺理成章。真正的收益其实来自虚拟道具、生命值、超能力等虚拟游戏用品的销售。

奖励——正如人们赌博时,受到最明显刺激的是期待赢钱的那个时刻,这便是钩瘾效应的第三阶段——多变的奖励,这个刺激不在于酬赏本身,在于不确定性,可变化。所以说,产品想留住用户的心,层出不穷的新意不可少。一个经典案例就是老虎机赌博,玩家永远不知道下一把是能小赢5美元,还是能中5万美元的头彩,奖励的不可预知性成为玩家一再拉下摇杆的强大动机。这也是钩瘾模式与一般反馈回路的区别,就在于该模式能创造出渴望。近期的研究也表明,吸引我们采取行动的,不是来自奖励本身的快感,而是因渴望奖励而产生的那份迫切需求,促使我们不断重复某个行动。

投入——完成“勾瘾”循环过程的最后一个阶段就是去“加载下一次触发”。在这一阶段内,“钩瘾”模式会鼓励用户投入某些东西到该服务之中,从而增加用户在未来使用该服务的可能性。例如,当用户添加朋友,设置偏好,或者创造他们想要保存的内容时,他们其实正在该平台上存储价值。用户在服务中存储价值越多,对该服务的投入也会更多,用户体验也会更好。假如现在让用户注销微信微博账号,很多人做不到,账号里有太多的用户信息,历史,回忆。用户也舍不得放弃已有的粉丝们,这就是心理学中说的沉没成本(指以往发生的与当前决策无关的费用),或说储存价值。

老人被诈骗后,连续多次给骗子汇款,也是一样的道理:他不想接受自己被骗的事实,只要他一直汇款,骗子继续安慰他,之前汇过去的钱就不一定是损失。而一旦停止汇款,他的血汗钱就真的损失了,这也是沉没成本的影响。所以,骗子在骗老人100万之前,只要先骗到1万块就可以了。

事实上,大量证据显示,人们会随着付出而越发重视,用户对产品或服务投入的时间和精力越多,就越重视这项产品或服务。

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