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优惠券里学问大

优惠券里学问大
节假日来临,为了促销,许多商家会推出五花八门的优惠活动,比如胖子来店一律八折、天秤座免单,到肯德基买一个深海鳕鱼堡送碗芙蓉荟蔬汤等等。在这一系列促销活动当中,还有一种最大众的促销方式,那就是发优惠券。每逢节假日,商家就纷纷推出五花八门的优惠券。优惠券确实让价格便宜了不少,不过,为什么不直接将商品降价,还要多此一举呢?

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单纯降价,身价下跌

在回答这个问题前,我们不妨看看降价出现在什么场合。
爱逛街购物的人士都知道,市场上那些特价大甩卖产品,都是些过季清仓,或者是质量有些瑕疵的问题产品。正常情况下,企业很少主动给商品降价。因为价格由商品的价值确定,简单地说就是“一分钱一分货”。价格也就与质量直接挂钩,一旦价格下跌,很容易引起消费者下意识反应:质量保不准出了问题。
就拿香奈儿、LV、爱马仕三大奢侈品牌来说,这些品牌之所以价格能高高在上,就是因为它们精于维护品牌形象。一个方法就是高价出售还不打折。就算在淡季,这些奢侈品也很少降价,甚至从来不进名牌品牌促销大本营——奥特莱斯。因为一旦轻易降价,就会让消费者有种错觉,是不是产品质量有问题了,还是款式过时了。这些不好的联想,直接会使得奢侈品牌的“溢出价值”,比如,“优雅”、“精致”、“个性“等产品形象受损,在这个物品标志身份的时代,无疑会让消费者有种身价下跌的感觉。
所以,企业万不得已是不会轻易采取降价措施的。优惠券却能在吸引顾客时,减少顾客不利于品牌形象的联想。比如肯德基一份劲脆鸡腿堡价格是18元,商家为了促销,会推出买汉堡,送可乐的优惠套餐,或者下周搭配个葡式蛋挞,再下周搭配个薯条,虽然价格其实也是下调的,但这样五花八门的套餐组合后,消费者对价格的敏感度也会降低。

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优惠券让企业利润最大化

使用优惠券,当然还有利润最大化的需要。在经济学中,利润的最大化有个简单明了的计算公式。那就是消费者愿意支付的最高价格与实际支付的价格之间的差额,差额越大,企业的利润就越高。那么,怎么样才能让利润最大化呢?
举个例子,市场上最近出了一款新型的彩虹汽水,分别是木瓜、香蕉、青苹果等7种口味主导。A、B、C三人被这款饮料迷住了,都想先喝为快,不过由于经济条件不同,他们能承受的最高价格分别是5元、6元、7元。现在,假设汽水的进货成本是3元。
如果商家把价格定在最高的7元,只有一个人会愿意买,这时商家只有4元进账。如果定在3元的成本价,三个人都会买,但利润为零。但定在最穷的A愿意支付的5元时,每个人都会去买,这时商家的利润会实现最大化,达到6元。
但实际市场环境中,远比上述例子复杂。最大的难题就是很难弄清楚消费者愿意为商品出的最高价格。这个时候,优惠券就能派上用场。再回到彩虹汽水定价问题上,假设汽水的成本依旧是3元,如果定价在7元,但返2元,就也能留住最穷的A,同时,对价格不敏感的C又没兴趣找优惠券,给了7元就拿走汽水,这样商家就实现了利润最大化。
企业做出这一促销举动的依据,也与市场上消费者的消费习惯有关。总体上,消费者无外乎两类。一类是对价格敏感、喜欢看打折信息的普通人,一类是出手爽快,不喜欢为了一点小折扣浪费时间的“土豪“。优惠券对于普通人来说,是捡了个大便宜,对于土豪来说,有没有都无所谓,买单时也不会用到优惠信息,这样的结果是,他们都心甘情愿地支付了他们愿意支付的最高价格。

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消费者付出成本,商家渔翁得利

表面上看,优惠券让单品价格下降,消费者像是捡了个大便宜,但“天下没有免费的午餐“,做商人就做不成慈善家。商家还有自己的一套小算计在里面。
让我们继续想想,当你拿着优惠券时,你获得了什么,还有失去了什么?很明显,你获得了一定程度上的优惠,但你付出了时间成本还有丧失了自由选择权。换个角度来看,你失去的正是商家获得的,你获得的正是商家失去的。
就时间成本来说,你得花费时间扫码下载店家的APP,下载电子券,研究最划算的套餐组合。你花费的时间成本,其实成了商家“广告时间”,想想,当你仔细研究套餐组合,或者阅读电子优惠券上的广告信息时,是不是“被广告了”?这些你平时最讨厌的广告,此刻却润物细无声,不知不觉中传递着品牌形象。甚至你也开始主动帮商家打起了广告,比如在一次1111光棍节时,为了那返利的500元,你得拉上你的好兄弟好姐妹组团凑够1000元。这些潜在客户被你花时间挖掘了出来,你的优惠券又可以赠送给他们,雪球越滚越大,新客户越来越多。小小的优惠券,就可以节省大笔的广告费,商家何乐而不为呢?
再就自由选择权来说,优惠券的优惠大多限定于固定的产品组合,而较少用于单点。什么样的套餐搭配都得商家说了算。比如,由于种种原因,汉堡王的王道辣香鸡翅销量不好,但蘑菇芝士双层堡依旧卖的火爆,为了促销鸡翅,汉堡王推出打了折的这两者的组合套餐,这样就带动了鸡翅的销售。另一方面,如果又研发出了一款新型饮料,比如彩虹汽水和火爆的蘑菇芝士双层堡绑定销售,消费者尝了味道不错,下次保不准彩虹汽水就会成为热卖的单品。
所以,你看,精明的商家从来不会做亏本的买卖。降价既损害品牌形象,还达不到广告效果,优惠券虽然走的是一条“曲线“降价方式,表面上很折腾,但作用却很大。

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